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旅游營銷“一對一”的實戰(zhàn)操作
作者:譚小芳 時間:2008-11-2 字體:[大] [中] [小]
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一對一營銷(One-To-One Marketing),亦稱“121營銷”、“1-2-1營銷”或“1對1營銷”等。是一種客戶關(guān)系管理(CRM)戰(zhàn)略,它為公司和個人間的互動溝通提供具有針對性的個性化方案。一對一營銷的目標(biāo)是提高短期商業(yè)推廣活動及終身客戶關(guān)系的投資回報率(ROI),最終目標(biāo)就是提升整體的客戶忠誠度,并使客戶的終生價值達到最大化。
一對一營銷針對每個客戶創(chuàng)建個性化的營銷溝通。該過程的首要關(guān)鍵步驟是進行客戶分類(例如根據(jù)需要,基于以往行為等),從而建立互動式、個性化溝通的業(yè)務(wù)流程。記錄響應(yīng)(或互動),使未來的溝通更顯個性化。優(yōu)化營銷和溝通的成本,從而搭配或提供最符合需要或行為的產(chǎn)品或服務(wù)。
上世紀(jì)90年代,唐·佩珀斯(Don Peppers)與馬莎·羅杰斯(Martha Rogers)所開創(chuàng)的客戶關(guān)系管理業(yè)已成了互動時代的商業(yè)規(guī)則,其所著的《一對一未來》、《一對一企業(yè)》、《一對一實戰(zhàn)手冊》、《一對一經(jīng)理人》在全球各地以14種語言出版,成了21世紀(jì)商界人士的圣經(jīng)。
交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)認(rèn)為,就本質(zhì)而言,一對一營銷實則是“忠誠度營銷”的一種別稱——旨在通過影響獲利行為、樹立客戶忠誠度,實現(xiàn)客戶終生價值的最大化。
長期以來,很多旅游企業(yè)長草短草一把抓,以市場為王,把整體市場份額的提升是為金科玉律,在某種程度上輕視了游客,忽視了各種類型游客的個體差異性特征,使得游客的消費體驗味同嚼蠟。
曾經(jīng)有一個旅行社向市民做了一個調(diào)查,問題只有一個:您是否記得上一次旅游是哪一家旅行社組織的?結(jié)果能馬上報出答案的不足四成。有得旅行社老總不相信,那么旅行社經(jīng)理又能記得多少游客的姓名呢?
旅行社不能記住游客,卻希望游客記住旅行社;旅行社不去關(guān)心客戶需要什么樣的旅游,卻希望客戶關(guān)心該社是全國多少強。笑話!
所以我們說:旅行社的經(jīng)營者要去關(guān)心每一個游客,記住他們的職業(yè),記住他們的生日,記住他們的旅游喜好,記住他們的旅游規(guī)律。讓旅游者“一個都不能少”地成為旅行社的終生客戶。這就是一對一營銷!
交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)認(rèn)為,“一對一營銷”核心就在于“人”與“人”的互動,游客可不會去管你的失誤是個體原因還是策略因素,他們會把任何一個員工的失誤都?xì)w結(jié)為這個企業(yè)品牌的不好上面去,所以對于一線人員的服務(wù)培訓(xùn)是重中之重。
新的旅游品牌經(jīng)營觀將重點放在了關(guān)系和服務(wù)上,企業(yè)要想培育一個在游客心目中有分量的、具有親和力的、滿意的品牌,那么就應(yīng)該通過培育內(nèi)部文化使企業(yè)中的每個人都應(yīng)當(dāng)接受“服務(wù)等于成功”的經(jīng)營理念,使得讓顧客滿意成為企業(yè)最原始的動機,而將終端的每一次的交易結(jié)束視為“一段友好關(guān)系的開始”。使游客獲得完美的消費體驗,改觀看法和偏見,提升顧客對旅游品牌的信任度和忠誠度,最大限度的轉(zhuǎn)化競爭對手的顧客為己有。
旅行社行業(yè)作為典型的服務(wù)業(yè),導(dǎo)入一對一營銷將在以下幾個方面產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響:
1、從現(xiàn)有客戶中獲取更多客戶份額。
忠誠的客戶愿意更多的購買旅行社的服務(wù),忠誠客戶的消費,其指出是隨意消費支出的二至四倍,而且隨著忠誠客戶年齡的增長、經(jīng)濟收入的提高或客戶單位本身業(yè)務(wù)的增長,其需求量也將進一步增長。
2、減少銷售成本。
旅行社吸引新客戶需要大量的費用,如各種廣告投入、促銷費用以及了解客戶的時間成本等,但維持與現(xiàn)有的客戶長期關(guān)系的成本卻逐年遞減。雖然在建立關(guān)系的早期,旅行社需要建立客戶數(shù)據(jù)庫,需要旅行社進行一定的投入,但隨著雙方關(guān)系得進展,客戶對旅行社的產(chǎn)品或服務(wù)越來越熟悉,旅行社也十分清楚客戶的特殊需求,所需的維護費用就變得十分有限了。
3、贏得口碑宣傳。
新客戶在作抉擇時會感覺有較大的風(fēng)險,這時他們往往會咨詢旅行社的現(xiàn)有客戶。而具有較高滿意度和忠誠度的老客戶的建議往往具有決定作用,他們的有力推薦往往比各種形式的廣告更為湊效。這樣,旅行社既節(jié)約了吸引新客戶的銷售成本,又增加了銷售收入。
4、減少非正常業(yè)務(wù)流失。
旅行社的業(yè)務(wù)經(jīng)常會跟著業(yè)務(wù)人員走,而一對一營銷的導(dǎo)入將使旅游者對旅行社的品牌建立良好的信任關(guān)系,“記住旅行社”,而不是“記住業(yè)務(wù)人員”,從而減少旅行社非正常的業(yè)務(wù)流失。
下面我們再談一下“一對一”精準(zhǔn)傳播的案例與運用——“會議經(jīng)濟”的產(chǎn)生已經(jīng)被業(yè)內(nèi)人士所認(rèn)可,交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)獨創(chuàng)的旅游貼會廣告則是會議經(jīng)濟的一株奇葩,是已被證實的行之有效的景區(qū)營銷方式。比如一家旅游景區(qū)希望將自己的度假產(chǎn)品打入財稅系統(tǒng),那么利用貼會傳媒,最多5萬元就可以讓廣告出現(xiàn)在河南財務(wù)稅務(wù)系統(tǒng)該年度約50余個重大會議上,精準(zhǔn)地送達最高端人群。而將廣告投放到其他傳統(tǒng)媒體上,幾百萬元也拿不下來,狂轟濫炸根本到達不了目標(biāo)人群。
具體形式是——在會議前10-20分鐘無干擾時間,利用會場前方一塊或兩塊2M-2.5M正方形投影屏幕播放廣告,以及向與會者發(fā)放或展出景區(qū)資料、旅游禮品等等。
交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)認(rèn)為貼會廣告同其他視聽媒體相比,有許多獨特的優(yōu)點,主要表現(xiàn)在:
1.受眾層次高。均為中高層決策者或主要執(zhí)行者,而且他們是其他形式廣告影響的盲區(qū);
2.廣告投放直擊目標(biāo),是迄今為止投放廣告最精準(zhǔn)的媒體?筛鶕(jù)景區(qū)、度假村、旅游地產(chǎn)公司的要求,任意選擇播放時間、地區(qū)、行業(yè)、專業(yè)以至特定的受眾群;
3.高滲透率。在受眾注意力高度集中的時間段播放這種唯一的“廣告頻道”,干擾率小,信息接收效果好,會議后成團率高;
4.這是唯一的能評估廣告效果的視聽媒體。其廣告效果可以精確到個位,并能產(chǎn)生長久的效應(yīng)。如果再有光盤,廣告禮品,調(diào)查問卷的發(fā)放和會場廣告牌板的展示,對景區(qū)的全面認(rèn)識、宣傳會起到相當(dāng)理想的效果。
由于是專場專設(shè)的傳播形式,“一對一”營銷的特征非常明顯。大會與會者幾乎都是各行業(yè)各部門的中、上層人士,他們一向是電視等傳統(tǒng)廣告的盲區(qū),貼會傳媒幫助景區(qū)廣告邁過了這道門檻;而會前是與會者最放松、精神相對集中的時段,在大家都想找點可看東西的時候,廣告滲透效果非常好。而使用的大投影屏幕、音響、燈光等設(shè)備不是為廣告專設(shè)的,成本很低,主辦方幾乎不需要增加任何投入。
最后,交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)提醒各大旅游企業(yè)注意的是:要透徹地了解游客的購買習(xí)慣、偏好,需要多少數(shù)據(jù)?企業(yè)有多大權(quán)力獲得這些信息并把這些信息用于經(jīng)營?從好萊塢電影《國家的敵人》就可以看出,以任何看似高尚的借口窺探公民隱私所引起的擔(dān)憂和自我保護意識已經(jīng)逐漸加強。
推而廣之,假若存在極端的“一對一營銷主義者”,利用各種信息技術(shù)挖掘顧客生活習(xí)慣的所有細(xì)節(jié),人們就如同生活在間諜群當(dāng)中,到處面對窺探的眼神,難免失去很多自我空間,顧客怎會不抵制這種對他們來說已經(jīng)得不償失的企業(yè)行為呢?
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